“消費者首先是生活者，企業(yè)與品牌不能僅僅把顧客當作消費產品和服務的個人，應該把他們看作活生生的、有思想、有感情的個體，從接觸點、訴求點、體驗點共同構成的品牌界面入手，把握消費者的完整特征?！痹谌涨罢匍_的2011年“金融核心消費人群研究報告”發(fā)布會上，中央財經大學金融品牌研究所所長王曉樂如是說。
基于對消費者完整特征全方位的關注，中央財經大學金融品牌研究所連續(xù)第三年發(fā)布“金融核心消費人群研究報告”（簡稱《金融消費人群報告》），鎖定金融核心消費人群，歸納出這一人群在媒介接觸、生活形態(tài)、品牌驅動力三個層面的特征與趨勢，為金融機構開發(fā)金融產品、進行品牌建設提供指導和借鑒。
“互動營銷特別適合保險業(yè)”
《金融消費人群報告》顯示，在媒介接觸層面，自2008年～2011年，金融核心消費人群最主要的交通工具中，地鐵（包括輕軌）占比由4.2%增長至22.1%；小汽車由23.9%減少到18.9%。隨著一線城市汽車保有量的趨于飽和，汽車購置優(yōu)惠政策的逐步取消，私家車限行法規(guī)的相繼出臺，廣播媒體將受到一定程度的影響；
與此同時，全國二線城市地鐵項目正紛紛上馬，地鐵媒體已經呈現(xiàn)出加速上揚的增長勢頭；3G手機、智能手機的迅速普及，移動運營商對于移動互聯(lián)網業(yè)務的大力推廣，都為移動新媒體帶來了廣闊的發(fā)展空間。
王曉樂建議，金融業(yè)品牌建設應當聚焦于財經互聯(lián)網與社會化媒體這兩大“價值洼地”，只有抓住社交新媒體加速發(fā)展的機會，利用“傳播菌絲效應”，充分發(fā)揮人際關系的影響力，通過人際傳播影響媒體，才能實現(xiàn)金融企業(yè)與消費者的雙贏。
傳統(tǒng)的媒體渠道與保險行業(yè)的接觸點何在？王曉樂認為，廣播正在成為金融業(yè)特別是車險企業(yè)一個重要的投放渠道，圖書也是對保險業(yè)非常有價值的傳播渠道；電視在金融核心消費人群中，已經變成了一種伴隨性媒體。
“在新媒體時代，溝通的方式也在發(fā)生改變，應當重新認識展示性廣告對保險行業(yè)的價值，值得一提的是，互動營銷深度體驗特別適合保險業(yè)，保險行業(yè)應把握機遇。”王曉樂以時下最火的微博為例，目前在金融機構中，開通官方微博的基金公司有60余家、銀行有15家左右、保險公司則僅有13家。
記者通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，以保險公司名稱注冊微博的公司并不少，但真正利用微博平臺傳遞公司信息、服務理念的并不多，大多微博維護工作不力，僅有業(yè)內幾家比較大的保險公司，如中國人保、中國平安(601318,股吧)、中國太保(601601,股吧)、泰康人壽等微博維護工作做得比較好，能夠保證每日更新，管理有序。
險企看準“有心無力”的公益觀
在生活形態(tài)層面，《金融消費人群報告》指出，金融消費核心人群的人生觀、時尚觀、家庭觀、公益觀、生活觀都從不同角度揭示了該人群的投資理念、生活態(tài)度、品牌觀念、事業(yè)理想和休閑方式。
值得關注的是，金融核心消費人群的家庭觀較為矛盾，一方面他們認為家庭和家人很重要，事業(yè)的成功需要由家人來認同，也愿意花時間和家人呆在一起；但另一方面，他們又覺得，如果為了賺取更多的金錢，可以犧牲休閑時間和與家人團聚的時間。
金融核心消費人群觀念的矛盾還體現(xiàn)在公益觀方面。與總體人群相比，金融核心消費者“愿意以實際行動來支持低碳生活”的比例高達58.5%，遠遠高于總體的29.6%；而在“我常常以實際行動支持環(huán)?！焙汀拔以敢鉄o償參與公益活動”兩方面的比例，卻又低于總體人群。由此可見，金融核心消費人群支持環(huán)保低碳理念，但缺少實際行動，寧愿花錢買環(huán)保，也不愿意在生活中的細微之處選擇循環(huán)再利用。
日前各大保險公司紛紛啟動的客戶節(jié)上，勁吹低碳環(huán)保之風。中國人壽今年客服節(jié)的主題是“牽手國壽，綠動中國”，作為西安“世園會”的全球保險合作伙伴，中國人壽將面向全社會倡導節(jié)能環(huán)保意識和低碳生活方式，傳播綠色環(huán)保理念，逾億名中國人壽客戶顯然是這一環(huán)保理念的首要傳播對象；中國平安則啟動“綠色承諾，平安中國”低碳100行動計劃，在全國范圍內推廣包括無紙化電子保單服務、全國10萬臺辦公電腦定時關機等100項低碳行動，并且向西部干旱地區(qū)捐種了60萬樹苗，后者主要是動員廣大車險客戶參與其中。
“可見，保險公司都看準了低碳環(huán)保的前景?！蓖鯐詷繁硎?，保險公司可以針對金融核心消費人群“有心無力”的公益觀，在產品設計方面打出“您花錢，我?guī)湍霏h(huán)?！钡睦砟?，投其所好。
保費規(guī)模與客戶忠誠度“弱相關”
金融核心消費者不僅僅是品牌信息的接受者，同時，他們會主動把金融服務介紹給自己的朋友和家人。《金融消費人群報告》顯示，與總體人群相比，金融核心人群能夠主動、適度傳播金融服務相關信息，并且在談起金融服務時，這一人群更有自信能夠說服他人。
“無論是在日常生活中，還是網絡媒體中，金融核心消費者對金融服務表達的相關信息正在影響著周圍環(huán)境，因此，可以說這批存量用戶正在影響著增量用戶的品牌認知?！蓖鯐詷贩Q。
另據調查，金融核心人群較總體人群更加相信名人廣告，有44.4%的人認為“名人推薦的品牌通常會不錯”，他們比較看重代言人的品質，這些品質依次為才干、口碑、帥氣、親和力和品格，而成龍、姚明、劉德華已經成為金融核心消費者心中最為推崇的代言人。
事實上，保險企業(yè)在選擇代言人、傳遞公司品牌形象時，確實與金融核心消費者的選擇相符。中國人壽的全球形象代言人是姚明，中國平安保險代言人是葛優(yōu)和海清，中國人保財險則選擇了濮存昕，選擇消費者比較青睞的名人，正是每家公司寄希望從中傳遞出各不相同的企業(yè)形象。
當然，金融品牌的驅動力來自多個方面，與耐用品、快捷消費品截然不同的是，消費者的服務與購買體驗是金融品牌最核心的驅動力。
王曉樂指出，“消費者的服務與購買體驗”是最重要的，處在金融品牌驅動力最內部的核心層；“產品體驗”與“消費者特質”位于中間的緊密層；而企業(yè)特質、價格感知、傳播認知是金融品牌驅動力中較不重要的部分。
因此，對于保險公司來說，如何提高消費者的服務與購買體驗，是獲取新客戶、提高老客戶忠誠度的關鍵點，而過于強調公司規(guī)模和保費規(guī)模，僅對提高保險公司的知名度有幫助，對是否能夠提高客戶的忠誠度，進而進一步影響潛在客戶，《金融消費人群報告》顯示，其關聯(lián)性較弱。
