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電子書(shū)定價(jià)決定因素是讀者的認(rèn)知而非成本

萬(wàn)保人力資源   2012-05-21   瀏覽量：703

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出版商總是抱怨電子書(shū)的成本并不低，但讀者們并不關(guān)心這個(gè)，他們是憑借感知來(lái)判斷值不值。電子書(shū)的定價(jià)高低要考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響，而不是單純的投入產(chǎn)出推算。

    圖書(shū)出版商們一直在努力維持電子書(shū)的定價(jià)，他們聲辯稱(chēng)，制作一部圖書(shū)的電子版所需耗費(fèi)的成本遠(yuǎn)比大多數(shù)人想象中要多得多。但是，正如作家查克溫迪克 （Chuck Wendig）所言，電子書(shū)制作或分銷(xiāo)過(guò)程中所耗費(fèi)的成本并不是每個(gè)人都會(huì)在乎。真正重要的只有一件事情，即圖書(shū)消費(fèi)者愿意為一部電子書(shū)支付多少。同樣的 原理適用于任何一種形式的數(shù)字內(nèi)容。 

    聽(tīng)聞圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者的怨言后肯定會(huì)讓出版商們倍感受挫，因?yàn)槭聦?shí)上，他們的確有足夠充分的事實(shí)來(lái)解釋為什么電子書(shū)要耗費(fèi)他們那么多的成本。盡管許多人認(rèn)識(shí)到像 紙張、印刷機(jī)和運(yùn)輸卡車(chē)之類(lèi)的已過(guò)時(shí)的事物所帶來(lái)的成本占據(jù)了紙質(zhì)版圖書(shū)成本中的大頭，但正如企鵝公司所指出的，圖書(shū)最主要的成本還包括了給作者的預(yù)付 款、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及其他后備支持開(kāi)銷(xiāo)——而這些開(kāi)銷(xiāo)在電子書(shū)制作過(guò)程中同樣會(huì)產(chǎn)生。溫迪克也提到：“電子書(shū)的成本通常與其對(duì)應(yīng)的實(shí)體書(shū)的成本相差無(wú)幾?！?/span>

    但是，這位作家還談到，消費(fèi)者并不是真正的在乎所謂的出版商的成本構(gòu)成，他們也不可能因?yàn)槟臣页霭嫔剔q稱(chēng)他們的內(nèi)容是真正有價(jià)值的就為此支付更高的費(fèi)用。 這就像影迷們不會(huì)在乎一部電影究竟花費(fèi)了多少錢(qián)來(lái)造勢(shì)——這與他們是否愿意觀(guān)看這部電影無(wú)關(guān)。真正與讀者是否愿意購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的是電子書(shū)的感知價(jià)值 （perceived value），而非其成本。我們有足夠合理的理由來(lái)解釋為什么消費(fèi)者希望花更少的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。

    《金融時(shí)報(bào)》的專(zhuān)欄作家約翰加普（John Gapper）在對(duì)Twitter發(fā)出評(píng)論時(shí)指出，消費(fèi)者往往能找到合理的解釋來(lái)說(shuō)明內(nèi)容太昂貴了，并由此來(lái)捍衛(wèi)自己無(wú)需付費(fèi)直接下載獲得內(nèi)容的權(quán)利。許多電子書(shū)消費(fèi)者的確低估了制作或分銷(xiāo)一部電子書(shū)所需耗費(fèi)的成本。

    是租用內(nèi)容而不是真正意義上的獲得內(nèi)容，因?yàn)樵陂喿x完這些內(nèi)容后，你并不能將它們售出，甚至大多數(shù)時(shí)候你還不被允許將之借給別人閱讀——在一些極端的情況 下，供應(yīng)商甚至可以在未經(jīng)你允許的情況下直接從你的閱讀終端上遠(yuǎn)程刪除你所購(gòu)買(mǎi)的書(shū)。因此，電子書(shū)或許在某些方面比紙質(zhì)書(shū)來(lái)得方便，但它卻具備更少的功能 性。

    但是，就算把上述這些都拋開(kāi)，在內(nèi)容生產(chǎn)者所付出的成本和人們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)錢(qián)之間也并不存在實(shí)際的聯(lián)系。正如記者杰夫賈維斯（Jeff Jarvis）教授在很久之前發(fā)出的關(guān)于報(bào)紙付費(fèi)墻和訂閱機(jī)會(huì)的看法：“沒(méi)人會(huì)關(guān)心你花費(fèi)了多少。辯稱(chēng)制作新聞花費(fèi)了如此巨大的成本與這個(gè)市場(chǎng)本身無(wú) 關(guān)?！?nbsp;

    讀者愿意支付的費(fèi)用與現(xiàn)有的商業(yè)模式不一致的情況很常見(jiàn)。在我最近參加的一次專(zhuān)題討論會(huì)上，一家報(bào)紙的主編說(shuō)，他問(wèn)過(guò)一位商人和該報(bào)紙的忠實(shí)讀者，他們?cè)? 意為一個(gè)訂閱機(jī)會(huì)支付多少錢(qián)。結(jié)果是，他們?cè)敢庵Ц兜臄?shù)額比該報(bào)紙計(jì)劃收取的訂閱費(fèi)用低了50%?？紤]到這些內(nèi)容的制作成本，這樣的價(jià)格合理嗎？或許并非 如此。但最終，這都不再重要了。

    我認(rèn)為，出版商們死守著不適用于如今這個(gè)全然不同的出版世界的商業(yè)模式簡(jiǎn)直就是在拿起石頭砸自己的腳。至少存在充分的證據(jù)表明，如果價(jià)格降到足夠低，銷(xiāo)售額也能靠大數(shù)量級(jí)有所攀升。為什么不讓電子書(shū)價(jià)格在市場(chǎng)因素的作用下自由浮動(dòng)，看看其最終穩(wěn)定在何處呢？

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