21世紀(jì)，移動互聯(lián)時代全面到來，自媒體崛起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如火如荼，炒作如洪水泛濫一發(fā)不可收拾。早在博客興起，水軍風(fēng)頭無倆，天涯后尤甚。論壇和社區(qū)，潛伏著大量水軍，KOL無處不在?？傆幸恍┢放?，出了新品，你會發(fā)現(xiàn)談?wù)摰娜藷o處不在。其實(shí)這往往是水軍發(fā)起。到微博之后，這種營銷方式更盛行。
再到微信，這種營銷方式到了頂峰。但是，大多叫好不叫座。按照《社交紅利》的說法，利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播，速度非常快，花錢確實(shí)也少，像臉萌，足跡，圍住神經(jīng)貓。但最終都沒有獲得太大的效果，究竟是為什么呢？
可以說，市場同學(xué)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，對于各類熱點(diǎn)營銷，都樂此不疲。人都有慣性思維，久而久之，很多同學(xué)以為MKT就是做新媒體，搞事件營銷，做數(shù)字傳播。事實(shí)絕非如此簡單。
我的上司是一位很聰明的人，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過微信早期的整個海外市場，有一次請教一些市場上的問題，他認(rèn)為市場應(yīng)該從全局來考慮，所有的事情應(yīng)該圍繞戰(zhàn)略來推進(jìn)。這句話很簡單，但是卻很正確。
今天，我們就這個問題討論一下，月薪十萬和月薪三萬的市場總監(jiān)區(qū)別在哪？
一般而言，互聯(lián)網(wǎng)公司往往小市場，小而快，看重用戶數(shù)和ROI；部門一般設(shè)置有推廣，BD，新媒體，文案策劃，品牌公關(guān)；重心往往放在推廣和BD部門。而傳統(tǒng)公司市場更大，大而慢，看重銷售額和品牌影響力；部門一般設(shè)置有渠道銷售，市場活動，文案策劃，品牌公關(guān)。重心往往放在渠道銷售和品牌公關(guān)部門。要弄清月薪十萬和月薪三萬的市場總監(jiān)區(qū)別在哪，我們先搞清楚市場營銷的目的。
美其名曰，社會化營銷，新媒體。
市場營銷的目的
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核）實(shí)現(xiàn)手段主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道建設(shè)，市場活動，媒體廣告，品牌公關(guān)，增值服務(wù)等六大模塊。
市場營銷的本質(zhì)：有盈利的滿足顧客需求。
即市場的主要工作是創(chuàng)造客戶，與客戶溝通，傳播產(chǎn)品和理念，最后與客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換。其終極目標(biāo)是為用戶、合作伙伴、社會創(chuàng)造價值。
經(jīng)典4P和4C理論告訴我們，市場的主要手段是分銷，促銷，活動。但光有渠道銷售和市場活動還不夠，用戶只能感受到產(chǎn)品的有形價值，只有品牌帶來的無形價值，才能最大化滿足用戶。
綜上所述，市場營銷的終極目標(biāo)是不斷為用戶創(chuàng)造更好價值，其核心工作主要分為銷售線，品牌線。
明白了市場營銷的目的，下面我們看一看幾種不同類別的市場人才。
市場人才特征
A類：傳統(tǒng)知名企業(yè)市場操盤手，最出名的就是寶潔市場人才B類：頂級咨詢公司和4A公司營銷人才C類：知名媒體人D類：非資深營銷人
過去市場人才大致分為四類：
特點(diǎn)：深諳行業(yè)，對渠道和品牌有深刻見解，能快速推進(jìn)渠道，擅長品牌運(yùn)作
特點(diǎn)：深諳傳播，有大型傳播案策劃與執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，懂品牌，擅炒作
特點(diǎn)：擅長寫稿，有媒體資源，能快速推進(jìn)PR
特點(diǎn)：或懂效果營銷；或懂社交傳播；或懂市場活動；或懂品牌公關(guān)
一般來說，A和B類都屬于非常優(yōu)秀的市場人才，大型企業(yè)最愛。尤其是第一類，擅長渠道快速推進(jìn)，提高銷售額，并且深諳品牌運(yùn)作，能熟練運(yùn)作各類媒體廣告，密集式轟炸，搶占品牌先機(jī)。而C類，屬于中小企業(yè)福音，能花較少的錢，取得不錯的成績，但是缺少對市場的把控與高度，缺乏品牌思維。D類大多屬于純互聯(lián)網(wǎng)或純傳統(tǒng)人才，純互聯(lián)網(wǎng)市場往往過于看重效果營銷，熱點(diǎn)跟蹤，寫段子等，博眼球，短平快。純傳統(tǒng)人才又過于保守，很多還是停留在寫稿發(fā)稿，線下展會，擺臺等方式，見效慢，脫離時代。
戰(zhàn)略差異
做市場的同學(xué)，最渴望的大多是策劃過一個知名案例，如支付寶梵高段子，如51信用卡微博事件，但是殊不知，其結(jié)果對市場的影響微乎其微。如果乙方的創(chuàng)意就能解決市場問題，那么企業(yè)何必養(yǎng)那么龐大的市場隊伍？戰(zhàn)略方面，月薪十萬的市場總監(jiān)往往通過以下三個層面看：
從上面可以看出，A類屬于月薪十萬的市場總監(jiān)序列。其核心能力在于戰(zhàn)略高，能快速推進(jìn)銷售線和品牌線。集中資金和資源，構(gòu)建高效銷售體系，打造強(qiáng)勢品牌。
市場的核心不在于做多少創(chuàng)意，搞多少活動，核心在于銷售線和品牌線的推進(jìn)效率與深度，不僅僅是看一個簡單的銷售結(jié)果（互聯(lián)網(wǎng)公司往往體現(xiàn)在用戶數(shù)），完成了多少銷售線索，更多的是看中其在市場的影響力，用戶的影響力。
1. 銷售業(yè)績完成情況（用戶數(shù)增長指標(biāo)）;
2. 與消費(fèi)者建立了多少關(guān)系：
所有的廣告，市場活動，主題營銷有多少用戶知曉并參與，市場上的聲音，廣告的份額;
3. 品牌影響力：
有多少用戶喜愛我們，我們在用戶心中的位置和形象，用戶自發(fā)的傳播我們的產(chǎn)品。
我們知道公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告維護(hù)品牌。然而許多公司做公關(guān)就是做媒體關(guān)系，搞輿情公關(guān)。但這對用戶而言毫無價值，用戶需要的是你的態(tài)度，你的價值觀，比如中國對外傳遞的和平價值。月薪十萬的市場總監(jiān)有戰(zhàn)略眼光，不會為了活動而活動，也不會為了追熱點(diǎn)而去討好老板。其核心關(guān)注點(diǎn)一直放在銷售線和品牌線。如何利用渠道，廣告，活動來有效關(guān)聯(lián)我的用戶，只有與足夠多的用戶建立關(guān)系，才能全面提升銷售線。如何利用公關(guān)，品牌廣告，內(nèi)容營銷來影響我的用戶，占據(jù)用戶心智，形成品牌競爭力。
總的來說，月薪十萬和月薪三萬的市場總監(jiān)，其最大差別就是戰(zhàn)略差異。
而對于月薪三萬的市場總監(jiān)來說，沒有戰(zhàn)略，只有戰(zhàn)術(shù)。
其關(guān)注點(diǎn)始終在制定各類營銷計劃，考核投入產(chǎn)出，包括微信公眾號粉絲增長，網(wǎng)站的流量提升，SEM的投放效果，媒體發(fā)稿的篇數(shù)，視頻拍攝的質(zhì)量，熱點(diǎn)跟蹤的效果等等，那么最終的結(jié)果就是，整個市場沒有系統(tǒng)性的提升，陷入了一種無目標(biāo)狀態(tài)，或者說是目標(biāo)過多的狀態(tài)，無法聚焦。
戰(zhàn)術(shù)差異
前面提到過，市場包含了產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道建設(shè)，市場活動，媒體廣告，品牌公關(guān)，增值服務(wù)。月薪三萬的市場總監(jiān)往往會忽略產(chǎn)品創(chuàng)新，認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理的事。事實(shí)上，市場總監(jiān)作為業(yè)務(wù)一線部門，其對市場和用戶更為敏感，承擔(dān)起產(chǎn)品創(chuàng)新的責(zé)任也是理所當(dāng)然。
從這一點(diǎn)來說，諾基亞的市場總監(jiān)在某種程度要承擔(dān)一定責(zé)任。避免被新的市場趨勢所淘汰，是市場總監(jiān)的分內(nèi)職責(zé)。而通過增值服務(wù)，用戶關(guān)系運(yùn)營，會員差異化服務(wù)，不斷提升用戶參與感，為用戶創(chuàng)造更多價值，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。比較知名的有樂視終端+內(nèi)容+應(yīng)用生態(tài)體系，為樂視在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶價值層面贏得了巨大的成績。
除了戰(zhàn)略上的差異，戰(zhàn)術(shù)上亦有差異。
在市場營銷的推和拉之間，月薪三萬的市場總監(jiān)往往會采用推，即采用不同的媒體組合進(jìn)行硬廣投放，投放之前往往會嚴(yán)格評估產(chǎn)出比，最終獲得比較不錯的ROI。但是缺點(diǎn)很明顯，用戶對產(chǎn)品沒有明確的記憶力，也缺乏粘性。
而月薪十萬的市場總監(jiān)往往會采用拉，即從用戶的角度出發(fā)，借助人物，活動，內(nèi)容，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價值交換，從而幫助消費(fèi)者與產(chǎn)品之間在情感上建立溝通與共鳴。比較知名的有可口可樂昵稱瓶，讓年輕人有種青春懷舊的味道。
在一些營銷手法和媒體運(yùn)作上，月薪十萬的市場總監(jiān)視野更高，擅長通過贊賞各類國際賽事，一線明星，熱門綜藝，開展娛樂營銷，體育營銷，提高市場影響力。而月薪三萬的市場總監(jiān)往往缺乏資源和決策力，大多只能在數(shù)字媒體方面做一些文章，比如找KOL做微博營銷。
在戰(zhàn)術(shù)方面，月薪十萬的市場總監(jiān)通過這三個方面來指導(dǎo)工作：
1. 讓消費(fèi)者知道并了解我們：廣告+商務(wù)合作+渠道銷售；
2. 提高銷售轉(zhuǎn)化率：促銷+節(jié)日營銷+主題活動+內(nèi)容、媒介優(yōu)化；
3. 激發(fā)消費(fèi)者：廣告轟炸，娛樂營銷，制造流行現(xiàn)象，在細(xì)分市場或時間形成爆點(diǎn)，讓用戶主動談?wù)摦a(chǎn)品。
無論是從細(xì)分市場理論，還是從用戶記憶力有限來講，市場都應(yīng)該抓住機(jī)會，找到突破口引爆，比如高頻度的廣告轟炸，比如對細(xì)分市場的單點(diǎn)打透，都是為了避免點(diǎn)對點(diǎn)的與用戶建立關(guān)系，而是要盡量形成一種影響力，在用戶群中形成爆炸，從而形成用戶圈層滲透，達(dá)到用戶自發(fā)傳播的目的。畢竟一個一個的做傳播，成本太高了，并且很容易被遺忘。
回到開篇，市場如果只是搞創(chuàng)意和炒作，這樣的人才更適合乙方。作為甲方的市場操盤手，重心應(yīng)該放在產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道銷售，品牌建設(shè)，還有用戶關(guān)系維護(hù)。而對于企業(yè)發(fā)展來說，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，銷售額與用戶數(shù)絕對不是終點(diǎn)，終點(diǎn)一定是品牌，只有品牌，才能擺脫無休止的流量與價格競爭。
所以，月薪十萬的市場總監(jiān)，應(yīng)該圍繞用戶價值建立有效關(guān)聯(lián)，持續(xù)性傳遞品牌價值，集中資金與資源，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)采用飽和廣告攻擊，搶占用戶心智，成就品牌。
