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　　1994年7月31日，當(dāng)時(shí)26歲的深圳平安人壽保險(xiǎn)公司第三營業(yè)部經(jīng)理黃艾艾正與幾個(gè)同事晚餐小聚，突然聽說“‘平安長壽’條款已經(jīng)通過，可以正式簽單”的消息，立刻丟下手中的半杯啤酒，直奔深圳福田區(qū)華富村的一個(gè)朋友家里，簽下金額為16萬元的保單。而購買“第一單”的客戶就是當(dāng)時(shí)深圳九星印刷公司生產(chǎn)主管楊建國。

　　2002年，“金融集團(tuán)”平安完成分業(yè)，同時(shí)獲批成為保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司，平安也由保險(xiǎn)公司發(fā)展成為可以開展信托、證券業(yè)務(wù)的金融集團(tuán)。2008年中國平安(601318,股吧)啟用全新的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以簡化的“中國平安”中英文字標(biāo)，清晰地標(biāo)注出“保險(xiǎn)、銀行、投資”三大業(yè)務(wù)，平安向綜合金融服務(wù)集團(tuán)邁進(jìn)。

　　綜合金融之路

　　中國平安集團(tuán)董事長馬明哲曾經(jīng)說：“迎難而上是平安成就百年基業(yè)的唯一武器。守業(yè)被淘汰是必然的，這是歷史永恒的規(guī)律。綜合金融是全球金融業(yè)的發(fā)展趨勢，是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，平安唯一的選擇，是順應(yīng)客戶的需要，順應(yīng)市場的變化。無論在什么行業(yè)，只有順應(yīng)市場和客戶的要求，企業(yè)才能生存并獲得可持續(xù)發(fā)展的源泉和動(dòng)力?！?/P>

　　在綜合金融時(shí)代，中國平安的機(jī)會(huì)在哪里？中國平安集團(tuán)副總經(jīng)理孫建一認(rèn)為，機(jī)會(huì)之一在于中國未來的市場發(fā)展趨勢：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，GDP年增長率為7%-9%；中產(chǎn)階層出現(xiàn)和內(nèi)陸進(jìn)一步發(fā)展，財(cái)富更快地集中于高收入階層和珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)三大經(jīng)濟(jì)中心；隨著社會(huì)財(cái)富的積累，到2014年，中國家庭資產(chǎn)額將增加近3倍，資產(chǎn)構(gòu)成出現(xiàn)大的變化，人們對各種金融產(chǎn)品及服務(wù)的需求快速增長；隨著客戶需求和購買力的增強(qiáng)，以及產(chǎn)品越來越豐富，客戶的議價(jià)能力越來越強(qiáng)；內(nèi)外資金融機(jī)構(gòu)都參與競爭，競爭加劇；金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營的界線逐漸被打破，新的產(chǎn)品很快被同業(yè)模仿；信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，企業(yè)可以同時(shí)做到高水平的服務(wù)和低成本運(yùn)營。

　　除此以外，“2014年，中國金融產(chǎn)品利潤總額預(yù)期達(dá)到9800億元，最賺錢的行業(yè)第一個(gè)是儲(chǔ)蓄，第二個(gè)是按揭，第三個(gè)是保險(xiǎn)，第四個(gè)是信用卡，消費(fèi)信貸、共同基金、證券這些行業(yè)都是金融業(yè)最賺錢的。而對于這些最賺錢的行業(yè)，平安現(xiàn)在的牌照都有，機(jī)會(huì)很大。并且全球優(yōu)秀的金融公司，如花旗銀行是一個(gè)客戶擁有6.7個(gè)產(chǎn)品，匯豐銀行是3個(gè)，而平安客戶只有1.02個(gè)平安產(chǎn)品，重復(fù)購買的產(chǎn)品太少，潛力非常大。平安擁有4700萬客戶，35萬銷售人員，十多個(gè)銷售管道，多元產(chǎn)品，在中國來講，平安的機(jī)會(huì)千載難逢”。孫建一表示，平安的股權(quán)結(jié)構(gòu)“讓人滿意”。平安集團(tuán)各持有產(chǎn)、壽險(xiǎn)股權(quán)的99%、信托股權(quán)的99.3%?！捌桨驳目蛻羰钦麄€(gè)集團(tuán)的客戶，通過渠道整合、后援整合，可以在統(tǒng)一的平臺(tái)下充分利用共有的客戶資源。中國平安的優(yōu)勢是獨(dú)一無二的。平安將在同一的品牌下，以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為核心，逐步進(jìn)入消費(fèi)信貸、信用卡、年金、資產(chǎn)管理、按揭、證券等金融領(lǐng)域，向每個(gè)客戶提供多元化金融產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。這對平安是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)?！睂O建一說。

　　雖然金融海嘯波及很多大型綜合性金融機(jī)構(gòu)，但孫建一認(rèn)為，這并不意味著綜合金融本身出了什么問題?！斑@次金融危機(jī)的實(shí)質(zhì)是，在監(jiān)管缺失的情況下，非傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的‘高杠桿’累積風(fēng)險(xiǎn)的一次集中釋放，風(fēng)險(xiǎn)波及傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，繼而影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。恰恰是業(yè)務(wù)和利潤結(jié)構(gòu)合理、地區(qū)分布均衡的大型綜合金融集團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯較強(qiáng)，這次風(fēng)暴中，各國遭受重創(chuàng)的金融機(jī)構(gòu)，絕大部分是非綜合金融機(jī)構(gòu)，其數(shù)量和損失規(guī)模超過了大型綜合金融集團(tuán)。部分綜合金融集團(tuán)受到?jīng)_擊，也是因其非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)出了問題。綜合金融集團(tuán)恰恰是所有受沖擊金融機(jī)構(gòu)中率先走出危機(jī)、恢復(fù)正常經(jīng)營的?！?/P>

　　洞察消費(fèi)者需求

　　品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、宣傳以及社會(huì)行為在消費(fèi)者頭腦中印象的總和。每個(gè)企業(yè)的品牌建立、發(fā)展，都是通過產(chǎn)品、服務(wù)等與消費(fèi)者密切相關(guān)的實(shí)際溝通，通過價(jià)值輸出，讓消費(fèi)者形成不同的印象和評判喜好。而產(chǎn)品是其中最重要的一環(huán)，是一個(gè)企業(yè)為客戶提供價(jià)值的根本。

　　在金融消費(fèi)的大范圍內(nèi)，消費(fèi)者對具體服務(wù)和產(chǎn)品的需求各有差異，但針對消費(fèi)者所做的市場調(diào)研表明，其選擇專業(yè)、可靠、創(chuàng)新的品牌傾向是趨同的。為滿足客戶不斷變化、細(xì)致的需求，平安順應(yīng)金融消費(fèi)信息、電子化發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新性地推出“一賬通”產(chǎn)品，以一個(gè)賬戶、一套密碼，輕松管理各類網(wǎng)銀賬戶，滿足了現(xiàn)代人追求高效、便捷的需求，給客戶帶來良好的品牌體驗(yàn)。

　　平安的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一個(gè)客戶、多個(gè)產(chǎn)品”最核心的客戶群。出于精準(zhǔn)營銷的考慮，平安把目標(biāo)人群再分為核心客戶和次要客戶。核心客戶群：25~50歲、家庭月收入4000元以上的人群構(gòu)成了各種金融產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)市場，也是平安“一個(gè)客戶、多個(gè)產(chǎn)品”戰(zhàn)略所對應(yīng)的最為核心的目標(biāo)市場；次要客戶群：23~55歲、家庭月收入3000元以上的客戶有一定的金融需求，并且人口較多，是平安開展金融營銷的次要客戶群。平安的核心人群占城市成年人的15%，是市場上最優(yōu)質(zhì)的人群，個(gè)人金融消費(fèi)力最強(qiáng)，在銀行儲(chǔ)蓄、證券投資和保險(xiǎn)上的投入占整個(gè)金融市場的32%~39%。平安的次級(jí)客戶占中國總?cè)丝诘?1%，其金融資產(chǎn)占整個(gè)金融市場的27%~1%。

　　作為一家融保險(xiǎn)、銀行、投資為一體的綜合金融服務(wù)集團(tuán)，相對于其他金融企業(yè)來講，平安的客戶群更加豐富，涵蓋了保險(xiǎn)客戶、銀行客戶、投資客戶。而這三類客戶的金融需求和理財(cái)方式都是不一樣的?；诖?，平安豐富了廣告表現(xiàn)形式，擴(kuò)大了媒介傳播渠道。例如，將廣告分兩個(gè)層面考慮，集團(tuán)層面突出綜合金融，業(yè)務(wù)層面重點(diǎn)傳播產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特利益點(diǎn)，突出“專業(yè)”形象，拉近與消費(fèi)者的距離；在娛樂營銷方面，從提升品牌形象和強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度的角度出發(fā)，針對目標(biāo)客戶突出“專業(yè)”和“創(chuàng)新”；在媒介方面則明確了各個(gè)市場目標(biāo)、媒介策略，加大投入并優(yōu)化管理，從電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、影視各個(gè)層面建立綜合金融品牌形象。

　　在客戶關(guān)系管理方面，中國平安深入了解客戶需求，盡量通過加深客戶對品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)的方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)。例如，中國平安專門針對VIP客戶，成立了VIP俱樂部，定期組織消費(fèi)者參與能讓他們感興趣的活動(dòng)。金融行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)在于服務(wù)的創(chuàng)新。平安從客戶需求出發(fā)，不斷為客戶提供快速、高效、安全的服務(wù)。在服務(wù)創(chuàng)新方面，平安相繼推出了“企業(yè)網(wǎng)上銀行 S-ebank”服務(wù)、個(gè)人壽險(xiǎn)電子保單、銀行信用卡電子賬單和MIT移動(dòng)展業(yè)等新的服務(wù)模式。

　　多維度整合營銷

　　中國平安的媒體資源配置策略，一般參考專業(yè)的媒體策略顧問公司（一般是國際4A成員）的建議，并結(jié)合業(yè)務(wù)傳播的特征來制定?！巴度胱畲蟮牟糠郑€是傳播面廣、媒體品質(zhì)強(qiáng)、對企業(yè)聲譽(yù)指標(biāo)建設(shè)度高的媒體，比如電視，特別是央視。我們的目標(biāo)是不斷提升‘中國平安’品牌在企業(yè)聲譽(yù)各層級(jí)（知名度、美譽(yù)度、聲譽(yù)度）上的表現(xiàn)，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。”中國平安集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)人員說。

　　通過相關(guān)指標(biāo)的逐年追蹤，中國平安發(fā)現(xiàn)：廣告投放量、投放渠道與企業(yè)聲譽(yù)，特別是知名度有密切的關(guān)系。并且通過調(diào)查，中國平安發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加關(guān)注在有地位的媒體上、有名人做的廣告?！氨热缪胍暡コ龅挠忻舜缘膹V告，會(huì)讓消費(fèi)者更容易記住、提及以及信賴。因此自去年開始，我們請了葛優(yōu)、海清做代言，在去年底和今年上半年，在央視做了大量的投放，我們相信這會(huì)帶來平安品牌知名度的再次提升?！敝袊桨布瘓F(tuán)品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　品牌往往有自己獨(dú)特的個(gè)性，明星也有自己的定位和核心的觀眾群。企業(yè)選取的代言人在風(fēng)格和定位上盡量與品牌定位相一致，才能通過名人效應(yīng)提高品牌形象。正確選取代言人能有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的階段性目標(biāo)。中國平安近年來同眾多明星合作，如體育明星劉翔、王楠、王勵(lì)勤，商業(yè)明星王石，影視明星葛優(yōu)、海青、劉謙等。2010年，中國平安選擇同葛優(yōu)合作，“主要是考慮到其親民、平和、信任的形象同平安專業(yè)、可靠的服務(wù)相吻合”。

　　在影視植入方面，中國平安充分考慮目標(biāo)客戶群的匹配性、影視作品的影響力，以及植入是否可以順應(yīng)影視作品內(nèi)容本身的情節(jié)發(fā)展等問題。例如，平安在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的情節(jié)植入，就恰當(dāng)?shù)乩昧斯适轮衅ぞ叩甑闹鹎楣?jié)，加入著火后財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的理賠過程，形象地展示了財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的功能和平安一直推崇的高效、專業(yè)服務(wù)。此劇由著名導(dǎo)演趙寶剛執(zhí)導(dǎo)，眾多知名影星加盟，奠定了其在媒體、輿論中的影響地位。同時(shí)，婚姻話題又是時(shí)下30歲左右的人最熱衷的話題，與平安核心目標(biāo)客戶群恰當(dāng)匹配，實(shí)現(xiàn)了品牌的高效傳播。

　　全方位渠道建設(shè)

　　中國平安發(fā)展20多年，在渠道建設(shè)方面著力甚多。隨著其“綜合金融”戰(zhàn)略的推進(jìn)，交叉銷售實(shí)踐日趨深化，平安在渠道建設(shè)方面表現(xiàn)出越來越鮮明的綜合金融特點(diǎn)。

　　平安產(chǎn)險(xiǎn)自2007年進(jìn)行渠道改革以來，形成了直銷、綜合開拓、電銷、重點(diǎn)客戶渠道、車行及車商合作五大渠道。其中，作為產(chǎn)、壽險(xiǎn)之間橋梁的綜合開拓渠道，經(jīng)過專業(yè)化的改革后，形成了基礎(chǔ)扎實(shí)及業(yè)務(wù)品質(zhì)、效益穩(wěn)步提高的局面。

　　在綜合金融的理念下，以專業(yè)化為特點(diǎn)的渠道目前在平安已經(jīng)開始交叉化，即不同的專業(yè)子公司通過兄弟公司的渠道銷售其產(chǎn)品。2010年，平安綜團(tuán)會(huì)、綜個(gè)會(huì)先后成立，平安全系統(tǒng)層面的交叉銷售管理得以加強(qiáng)，綜合開拓進(jìn)程正在深入推進(jìn)。中國平安公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，在團(tuán)體客戶方面，中國平安養(yǎng)老險(xiǎn)推銀行存款、銀行貸款指標(biāo)完成達(dá)177%和226%。在個(gè)人客戶方面，中國平安以個(gè)人客戶經(jīng)理培養(yǎng)為核心，持續(xù)推動(dòng)綜合金融開拓業(yè)務(wù)。截至2010年12月，中國平安個(gè)險(xiǎn)推銀行零售年計(jì)劃達(dá)成率為339%，個(gè)險(xiǎn)推證券年計(jì)劃達(dá)成率為184%，個(gè)險(xiǎn)銷產(chǎn)險(xiǎn)年計(jì)劃達(dá)成率為149%，個(gè)險(xiǎn)銷養(yǎng)老險(xiǎn)短險(xiǎn)年計(jì)劃達(dá)成率為116%，個(gè)險(xiǎn)推信用卡年計(jì)劃達(dá)成率為118%。

　　在傳統(tǒng)銷售渠道外，平安信托、證券、資產(chǎn)、小消等公司，通過網(wǎng)頁、郵件、短信、彩信、電話等全方位的多媒體渠道推廣產(chǎn)品，用盡每一寸新媒體資源。據(jù)悉，很多客戶購買平安的高端理財(cái)產(chǎn)品正是從“瀏覽網(wǎng)頁”、“關(guān)注郵件中提到的理財(cái)產(chǎn)品”、“被短信中提到的理財(cái)產(chǎn)品所吸引”等渠道預(yù)約而來的。

　　為提高多渠道、多產(chǎn)品的服務(wù)能力，2007年1月1日，中國平安電話中心（GCC）成立。整合后的GCC功能更趨完善，圍繞細(xì)分客戶群準(zhǔn)確把握市場需求，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目。在投入巨資打造以PA18和電話中心為核心的“天網(wǎng)”的同時(shí)，平安還不斷對“人網(wǎng)”（營銷隊(duì)伍）和“地網(wǎng)”（客戶服務(wù)門店）進(jìn)行“升級(jí)改版”。2007年，平安客戶服務(wù)中心推出升級(jí)規(guī)劃，通過改變裝修風(fēng)格、提升裝修規(guī)格和硬件配置、增加方便客戶的服務(wù)設(shè)施等措施，營造溫馨如家的柜面服務(wù)環(huán)境。同時(shí)，中國平安開始對優(yōu)秀的營銷員進(jìn)行理財(cái)顧問式培訓(xùn)。事實(shí)上，早在2002年，中國平安就在國內(nèi)率先引入營銷員“禮賢業(yè)務(wù)員甄選系統(tǒng)（LASS）”，通過互聯(lián)網(wǎng)甄選高素質(zhì)業(yè)務(wù)員。

　　通過全方位的渠道建設(shè)，解決渠道中可能出現(xiàn)的問題，中國平安疏通了由集團(tuán)到目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通網(wǎng)絡(luò)，通過門店、人員、互聯(lián)網(wǎng)等各種終端，傳遞中國平安的品牌和文化理念。在大金融計(jì)劃中，中國平安的愿景是成為中國前3的個(gè)人金融服務(wù)提供商、個(gè)人金融服務(wù)品牌全國第一，每個(gè)客戶平均擁有平安的3~4個(gè)產(chǎn)品，利潤流均衡來自保險(xiǎn)、銀行、投資三大業(yè)務(wù)等，讓平安的客戶數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模倍增。